当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->营销案例-->详细内容 魔鬼市场突进法 作者：张伟 日期：2001-11-23 字体：[大] [中] [小]

不管怎么说，我不愿意把自己手下这个项目叫做电子商务，但理都是一个，就谈谈我相似的模糊计划。

我的商务模型是建立面向城市社区的商品与服务列表，然后让社区居民通过网络、电话及其他的多种信息沟通方式向我们咨询、并达成交易，我们通知加盟服务商送货送服务上门完成交易。利润来源于加盟服务商的加盟费用，交易提成费用，商家与厂家专项市场活动费用。我们为服务商提供商品资料更新、后续服务咨询、企业管理与行业动态咨询。

其中有这样的几个特点：
1、不管是商家还是消费者，对我们这个模式的认识几乎都为O；
2、要建立可以服务于社区的系统，涉及几乎全行业全产业，目标市场
大；
3、信息采集、信息服务是一个庞大的系统，运作时仅呼叫中心就够放大眼睛。

在市场方面：我采用一种魔鬼市场突进方法：
先期在本地各报纸上以各种类型新闻版面推出整个系统模式，因为项目完全可以配合政府社区建设，这一点可得到各方支持；
因为我能够掌握报纸、电视的部份广告手段，将主要利用这些渠道宣传本项目相关的一些模式上的东西，在大众（商家与消费者）观念中建立起社区消费、社区生活、社区商务概念；
同期对市场人员的专项培训和模拟工作已经超过半个月，要求市场人员首先认同这个模式，然后熟知这个模式，并且对这种模式所有可能涉及的各种问题有预测性的解决方案与建议。同时，对各社区商务行业相当了解，对网络及通讯的操作熟悉。
随后铺开直递式的项目说明书，这要求市场人员有能力选择目标加盟商家，并且能够向有即时需求的商家说明项目的能力；
在整个目标市场达到一定的认知程度时，市场人员全面向自己所选择的商家开展项目说明与招商活动。

初步的一个说明，其中有两个重点为我们所重视：
首先是商业模式的推广。我们建立的是一个全新的模式，要让所有相关的商家和消费者对项目有认识、有兴趣、有信心，需要一定的项目说明措施；
其次是市场人员的重要性。要培训市场人员，使其达到一个标准的行家的要求。培训的目标可以用以下的内容来考核：

培训效果的评估，主要包括四个层面：第一，反应(Reaction)，即课程刚结束时，了解学员对培训项目的主观感觉；第二，学习(Learning)，即学员在知识、技能或态度等方面学到了什么；第三，行为(Behavior)，即学员的工作行为方式有多大程度的改变；第四，结果(Results)，即通过诸如质量、数量、安全、销售额、成本、利润、投资回报率等可以量度的指标来考查，看最终产生了什么结果。  
 
反应层面 
 
反应层面需要评估以下几个方面：内容、讲师、方法、材料、设施、场地、报名的程序等。对这个层次的评价，首先要有总体的评价，比如询问学员：你感觉这个课怎么样？你会向其他人推荐这个课吗？但是这样容易产生一些问题，比如以偏概全，主观性强，不够理智等。因此还必须有涉及以上内容的更细致的评估方法。适合的方式有问卷、面谈、座谈、电话调查等。 
 
具体衡量的尺度，可以采取4分法(极好、好、一般、差)、5分法(极好、很好、好、一般、差)，或者7分法(1到7分)、10分法(1到10分)。一般而言，5分法比较容易操作，但区分度不如7分法。 
 
这个层面的评估易于进行，是最基本、最普遍的评估方式。但它的缺点显而易见，比如，因为对老师有好感而给课程全部高分；或者因为对某个因素不满而全盘否定课程。 
 
以下解决办法值得尝试，比如：强调评价的目的，请求大家配合；鼓励大家写意见、建议；与历史数据或其他公司数据比较；对大公司来讲，在全面铺开某个课程之前先试讲；结合使用问卷、面谈、座谈等方式；不同主题的课一起开时，要及时反馈，马上填问卷等。  
 
学习层面 
 
学习层面主要的评估方法有：考试、演示、讲演、讨论、角色扮演等多种方式。 
 
这个层面的评估的优点有：对培训学员有压力，使他们更认真地学习；对培训讲师也是一种压力，使他们更负责、更精心地准备课程和讲课；学习是行为改善的第一步。 
 
但问题在于，压力是好事也可能是坏事，有可能使报名不太踊跃。再者，这些测试方法的可靠度和可信度有多大？测试方法的难度是否合适？对工作行为转变来说并非最好的参考指标。 
 
应对这些问题的办法主要就是采用合适的评估方式。比如，对那些基于知识的培训（包括技能培训）采用考试的方式；对要认真对待结果的正式培训也应该考试，并展开讨论。如果采用演示、讲演、讨论、角色扮演等方式，应事先让学生知道规则、时间及考核者。  

行为层面 
 
行为层面的评估，主要有观察、主管的评价、客户的评价、同事的评价等方式。 
 
这个层面的评估的好处是：培训的目的就是改变学员的行为，因此这个层面的评估可以直接反映课程的效果；可以使高层领导和直接主管看到培训的效果，使他们更支持培训。 
 
但是，这个层面的评估要花很多时间、精力，人力资源部门可能忙不过来；问卷的设计非常重要却比较难做；因为要占用相关人员较多时间，大家可能不太配合；员工的表现多因多果，如何剔除其他因素的影响，也是一个问题。 
 
一般可以考虑以下解决办法： 
 
1. 小心选择适合这样做和值得这样做的课程，如公司行为、时间管理等。 
 
2．注意选择合适的评价时间，即在培训结束多长时间后再来评价：间隔时间太短，学员可能还未熟练掌握，难以反映培训的长期效果；间隔时间太长，多因多果的影响增强，难以评测。 
 
3．主管的配合很重要。要取得学员主管的配合，首先要让他了解，学员参加这样的培训有利于其更好地工作；其次深入地沟通评估的目的和方法，并在批准这个培训时就让他知道他在事后需要予以配合。 
 
4．充分利用咨询公司的力量。因为这个层面的评估比较复杂、专业，占用的时间和精力也很多，人力资源部门要充分借用咨询公司的经验和人力，有些事情可以外包出去。 
 
结果层面 
 
把企业或学员的上司最关注的并且可量度的指标，如质量、数量、安全、销售额、成本、利润、投资回报率等，与培训前进行对照。 
 
这种评估方式的优点显而易见，因为企业及企业高层主管在培训上投资的根本目的，就是为了提高这些指标。如果能在这个层面上拿出翔实的、令人信服的调查数据，不但可以打消高层主管投资于培训的疑虑心理，而且可以指导培训课程计划，把有限的培训费用用到最可以为企业创造经济效益的课程上来。 
 
但是，与其他事情一样，最令人向往的事往往最难做到。这个层面的评估首先需要时间，在短期内是很难有结果的；其次，对这个层面的评估，人们才刚刚开始尝试，缺乏必要的技术和经验；第三，必须取得管理层的合作，否则你就无法拿到相关的数字；最后，多因多果，简单的对比数字意义不大，你必须分辨哪些果与你要评估的课程有关系，在多大程度上有关系。 
 
要解决这些问题，办法是选择其他相关因素很稳定的课程，如质量管理、安全管理等。另一个好办法，是用一个参照组（其他条件相同，只是未参加该培训课程）来对照评价。 

以上的培训效果内容采编自ccw的"方法和经验：培训效果如何评估"一文，谢谢ccw记者在对朗讯中国的采访中为我们得出这样的经验性结论。